电商数据公司任拓解读：一纸两巾如何实现22%增长？

据电商数据公司任拓对2024年纸巾市场数据的多维解析发现，一纸两巾正以强劲增长势头改写市场格局。任拓数据显示，纸品和卫生巾整体实现了22%的增长，其中“两巾”——常规卫生巾品类与湿巾，发挥了关键的拉动作用。常规卫生巾品类的销额增速达到28%，湿巾增速更是突破30%，在五个子类中位居增速榜首。

深入分析电商数据，能更清晰地洞察一纸两巾市场的特征。从季度数据来看，剔除大促影响后，仅观察Q1销售额，卫生巾的增长趋势更为显著。2025年Q1，卫生巾的销额增速已逼近40%，展现出强劲的上升势头。湿巾在Q1增长为28%，虽较前期高点略有回落，但仍稳居纸品子类增速榜首。

对于湿巾市场而言，其增长存在一定的必然性。作为近年来兴起的品类，湿巾填补了家居生活中中度清洁场景的功效空白。2025年Q1数据显示，像除胶湿巾和镜头湿巾等新品类不断涌现，其创新升级正是基于对特定场景需求洞察。依据任拓数据，从类目与增速综合分析，湿巾的品类升级进程还有很大空间。无论是应对厨房油污，还是解决卫浴液垢问题，湿巾凭借其“液体+纸体+一次性”的独特组合优势，有望在品类升级道路上持续迈进，挖掘更多市场潜力。

与湿巾的创新驱动不同，卫生巾市场的增长面临结构性瓶颈。行业对卫生巾升级的探索由来已久，从在欧美渗透率颇高但在国内水土不服的卫生棉条，到在社交媒体上引发讨论却未获国内消费者广泛认可的生理杯和生理碟，这些形态升级的尝试均未取得理想效果。某货架平台年度销售数据显示，卫生巾轻薄透气、吸收防潮等基础功效占据了90%的市场份额，棉质材质占比达 75%，反映出消费者需求仍集中于基础功能层面。从购后评价数据可知，在去年Q4的卫生巾购后评价中，作为基础功能的侧漏、吸收、过敏和胶面粘性等方面，各有约10%的差评。这表明，卫生巾品类需优先解决渗漏控制、吸收效率、材质亲肤性等基础问题，在夯实产品力后再探索形态与功能升级。

总体而言，透过电商数据公司任拓的数据解读，我们看到一纸两巾市场在增长背后有着不同的驱动因素和发展路径。湿巾正处于品类升级的上升期，凭借创新持续开拓市场，展现出巨大的发展潜力；而卫生巾则需要先解决基础品质问题，夯实根基，再探索升级方向。对于品牌来说，尽快把握市场特征，针对不同市场的特点和需求，制定相应的发展战略，更能在竞争激烈的市场中找准定位，实现突围。