Nint任拓电商数据观察：卫生巾升级难为何市场逆势增长？

在当下的消费市场中，卫生巾行业看似一片繁荣，市场规模持续扩张。但深入探究便会发现，卫生巾距离真正意义上的“品类升级”，或许还差了一个“品类合格”的距离。Nint任拓最新的电商数据为我们提供了深入了解这一现象的窗口。

从大行业结构来看，卫生巾在市场中占据着较大的份额，五个季度成交均价为30.55元，但这一价格增长背后的驱动因素值得我们深入探究。任拓情报通显示，成交均价100 +的高销宝贝榜单中，绝大部分链接到手片数超过120片，实际片单价并不支持品类升级的结论，大概率是囤货行为驱动。这一数据表明，市场上看似因价格提升而呈现的“升级”趋势，实则是消费者大量囤货导致的虚假繁荣，并非产品真正在品质、功能等方面实现了升级。

在产品属性方面，基础功效依旧占据统治地位。MAT (202503) 属性数据显示，轻薄透气和吸收防潮占了90%的销额体量。尽管2025Q1属性数据对比表明，抑菌功效开始受到消费者青睐，拿下了12%的市场，抗敏功效也有从全年2.5%提升至Q1的3.99%趋势，但基础功效的绝对统治地位依旧凸显出行业在功效升级上的缓慢。在材质上，纯棉材质虽维持优势地位，棉柔亲肤与纯棉材质占比幅度从74.08%持续上涨到76.33%，液体材料关注度下降明显，从9.39%降至4.31%，无纺布有小幅提升，从2.78%升至4.03%，但整体而言，材质创新步伐较为迟缓，距离满足消费者对新材料、新体验的期待尚有差距。从长度需求看，240-250区间的长度约为卫生巾整体需求的1/3，270日用加长需求量有所提升，或因“棉长事变”导致，但这更多的是市场对现有问题的被动应对，并非主动的品类升级举措。

从品牌格局来看，货架电商端（mat2503）头部三强地位虽暂时未变，但增速和销额显示维稳不易。部分品牌在一年时间以超50% 甚至超100%的增速跻身品牌TOP10，这看似是市场活力的体现，实则反映出品牌竞争的无序性。众多品牌更注重市场份额的争夺，而非沉下心来进行产品升级。

购后评价更是直接反映出卫生巾品类在基础层面的不合格。卫生巾销售高峰月往往也是差评多发月，差评数量增速远超好评，且好评率在五个主要二级维度上都呈下降趋势。评价中频繁出现侧漏、吸收差、过敏、胶面不粘等基础痛点，这表明行业可能连基本的产品质量都未能有效保障，更难谈品类升级。

2024年卫生巾行业因公关事件洗牌，这成为了行业变革的导火索。小品牌有了在头部厂商压制下上浮的机会，也加速了卫生巾新国标颁布。这本应是行业迈向升级的契机，有望实现质量升级以解决基础痛点、整肃行业标准，推动功效升级如杀菌、清洁等功能的拓展，以及材质升级开展新面料研究。但目前来看，行业仍在艰难爬坡，距离真正实现品类升级还有很长的路要走。

结合任拓的电商数据观察可以发现，尽管在当前的存量市场中，卫生巾行业的整体增长并不显著，但因其刚需属性，对于新品牌而言，仍然是一个具有潜力的赛道。只是在突破过程中，品牌需正视品类合格这一前置条件，切实解决产品现存问题，这样才能实现真正意义上的品类升级，避免在虚假的市场繁荣中迷失方向。